Edición GUMZUX ·
En palabras sencillas
«Es el valor que aporta una marca cuando la gente la conoce y piensa algo de ella, incluso cuando otras empresas venden un producto parecido.»
Qué significa valor de marca
Brand equity suele explicarse como valor de marca. Aquí se aborda desde la respuesta de las personas: qué cambia al conocer la marca, sus asociaciones y lo que esperan de ella. No es una cifra que se pueda deducir del logotipo.
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Kevin Lane Keller plantea el valor de marca basado en el consumidor como la diferencia en su respuesta atribuible al conocimiento de la marca. Esta perspectiva no equivale a calcular cuánto vale económicamente una empresa. Fuente: Keller, Journal of Marketing, 1993.
Ser conocido no basta
Una marca puede ser recordada y generar rechazo, indiferencia o confianza. Por eso el reconocimiento, por sí solo, no demuestra que aporte una ventaja. Tampoco basta un precio alto: puede responder a costes, características o condiciones que no dependen de la marca.
Ejemplo ilustrativo: comparar dos ofertas
En este ejemplo ficticio, una persona pide dos presupuestos para reparar su lavadora. Los dos incluyen la misma reparación y cuestan lo mismo. Conoce uno de los talleres porque ya le explicaron con claridad otra avería y cumplieron lo acordado. Del otro solo conoce el nombre. Ese recuerdo puede influir cuando elige, aunque sobre el papel los trabajos sean parecidos.
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Para estudiar el valor de la marca habría que averiguar cuánto pesa ese conocimiento del taller en la elección y qué otras razones intervienen. Quizá uno puede acudir antes o queda más cerca. Este ejemplo inventado permite entender la pregunta; no prueba que todas las personas elijan igual ni permite calcular cuánto dinero vale una marca.
Qué observar antes de sacar conclusiones
El criterio práctico de GUMZUX es separar lo que las personas recuerdan, lo que asocian a la marca y lo que hacen al elegir. Una investigación debería explicar a quién pregunta, qué compara y qué limitaciones tiene. No se suman seguidores, visitas y ventas para fabricar un índice de valor.
Errores habituales
- Equipararlo a notoriedad o al número de seguidores.
- Convertir una opinión aislada en una medición del mercado.
- Atribuir toda diferencia de precio a la marca.
- Presentar una puntuación propia sin método como valoración financiera.
Qué relación tiene con una decisión de marca
Antes de un rebranding conviene investigar qué asociaciones merece la pena conservar. La arquitectura de marca también determina cómo se presenta la relación entre ofertas. Compartir un nombre no demuestra que la reputación de una oferta se transfiera a otra.