Palabra 06
Brand equity
El brand equity es el valor que aporta el nombre de una marca por encima del producto que vende: lo que alguien está dispuesto a pagar de más, a esperar o a perdonar solo porque lleva ese nombre.
Cómo se dice en España
Se dice «valor de marca», y ahí hay una trampa: en España «valor de marca» se usa también para el valor contable que aparece en un balance, que es otra cosa distinta. Equity es el diferencial de comportamiento, no la cifra del activo.
Por qué existe la palabra
Porque hacía falta separar dos cosas que se confunden a diario. Una marca puede ser conocidísima y no tener equity —todo el mundo la conoce y nadie paga un céntimo de más por ella— y otra puede ser pequeña y tener muchísimo.
Cómo se usa mal
Como sinónimo de notoriedad. La notoriedad es cuánta gente te conoce; el equity es qué cambia en su comportamiento el hecho de conocerte. Y no se opina: se mide en precio, en repetición y en cuánto te cuesta conseguir un cliente nuevo.
La prueba de calle es una sola pregunta: ¿podrías subir el precio un diez por ciento mañana sin perder clientes? Si la respuesta es que no, tu marca todavía no está haciendo su trabajo, esté como esté el logotipo.
Sobre esta definición. Está escrita para que se entienda sin haber estudiado diseño, y fechada arriba. Si crees que falta un matiz o que en tu sector se usa de otra forma, escríbeme y lo corrijo con tu nombre.
Escrito por Juanma León. Llevo veinte años dirigiendo marcas: identidad, producto, espacio y presencia digital bajo una sola dirección. Estas definiciones no salen de un diccionario: salen de aplicarlas y de verlas incumplirse. Dirijo GUMZUX.
¿Tienes delante un presupuesto o un manual lleno de palabras como esta y no sabes qué te están cobrando? Envíamelo y te digo qué significa cada línea: hola@gumzux.com. Respondo yo.