Vocabulario
Las palabras del oficio, explicadas en español.
Términos que se usan en inglés todos los días y que casi nadie traduce. Qué significa cada uno, cómo se dice aquí y cómo se usa mal.
Diccionario abierto y sin coste. Se amplía con los términos que me llegan en presupuestos y manuales reales.
Nadie debería necesitar un intérprete para entender un presupuesto. Pero el oficio está lleno de palabras que se sueltan en una reunión dando por hecho que todo el mundo las conoce, y la mayoría de la gente asiente sin preguntar. Esa asimetría no es casual y no es inocente: quien maneja las palabras maneja la conversación.
Cada ficha va igual. Primero la definición, en dos líneas y sin rodeos. Después cómo se dice aquí —y si la versión en español funciona o no—. Luego por qué existe la palabra, que casi siempre es la parte que explica el oficio entero. Y al final cómo se usa mal, que es lo único que no vas a encontrar en un diccionario.
Lock-up
Combinación de dos o más elementos gráficos bloqueados en una relación fija de tamaño y posición que no puede alterarse. Se usa como una pieza cerrada, no como una composición editable.
Look and feel
Conjunto de decisiones visuales y sensoriales que hacen reconocible a una marca sin necesidad de ver su logotipo: colores, tipografías, fotografía, texturas, ritmo y espacio.
Tone of voice
Reglas escritas de cómo se expresa una marca: vocabulario permitido y prohibido, trato al lector y registro en cada situación.
Key visual
Imagen principal de una campaña o una marca de la que derivan todas las demás piezas, y que debe aguantar todas las adaptaciones de formato previstas.
Área de exclusión
Espacio vacío obligatorio alrededor de un logotipo donde no puede entrar ningún otro elemento, ni siquiera el borde de la pieza. Se define en una unidad relativa al propio logotipo.
Brand equity
Valor añadido que aporta el nombre de una marca por encima de su producto: el sobreprecio, la espera o la tolerancia que un cliente concede solo por ese nombre.
Naming
Disciplina de crear nombres de empresa, producto o servicio comprobando registro, dominio, pronunciación y significado en cada idioma donde se va a usar.
Arquitectura de marca
Forma en que se organizan y jerarquizan las marcas de una misma empresa, y regla que decide cómo se nombrará el producto que todavía no existe.
Brand guidelines
Documento normativo que fija cómo se usa una marca: piezas, colores, tipografías, reglas y prohibiciones, para quien la aplica sin haber participado en su diseño.
Rebranding
Cambio de la marca de una organización —nombre, identidad visual o posicionamiento—. Cuando solo se actualiza el aspecto sin tocar el fondo se llama restyling.
Escrito por Juanma León. Llevo veinte años dirigiendo marcas: identidad, producto, espacio y presencia digital bajo una sola dirección. Estas definiciones no salen de un diccionario: salen de aplicarlas y de verlas incumplirse. Dirijo GUMZUX.
¿Falta una palabra que te han dicho y no has entendido? Escríbemela y la añado: hola@gumzux.com. Respondo yo.