Edición GUMZUX ·
En palabras sencillas
«Es la imagen principal de una campaña: las demás piezas salen de esa idea visual.»
La idea visual que une una campaña
Key visual es la imagen o composición principal que da una referencia común a las piezas de una campaña. Puede combinar fotografía, ilustración, tipografía u otros elementos. No tiene por qué ser el logotipo ni reemplazarlo.
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Su utilidad está en definir qué debe reconocerse al cambiar de formato. Si todo depende de una composición que solo cabe en una medida, todavía falta resolver su adaptación.
Qué permanece y qué puede cambiar
El criterio de GUMZUX es distinguir el elemento que sostiene la idea de los elementos que pueden reorganizarse. Una imagen central puede mantenerse mientras cambia la posición del texto; en otros casos, la continuidad puede depender de una relación de color o de un tratamiento fotográfico.
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Hay que comprobar los soportes previstos, sin exigir que la misma imagen sirva para cualquier contexto imaginable.
Ejemplo ilustrativo: de cartel a cabecera
En este ejemplo ficticio, un centro de barrio anuncia unas clases de cocina con una fotografía de una olla sobre una mesa. La olla es la imagen principal que se repite en los anuncios. En el cartel de papel cabe la foto con el título encima. Para la franja horizontal de la parte superior de la web, cortar la foto sin revisar puede hacer que desaparezca la olla y solo se vea la mesa. Hay que preparar ese formato conservando lo que permite reconocer el anuncio.
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La adaptación puede necesitar otra disposición de los elementos y espacio reservado para el título. La decisión consiste en conservar el sentido, no en reducir el cartel hasta que quepa. Estos son ejemplos de diseño, no resultados de una campaña real.
Errores habituales
- Aprobar la pieza principal antes de probar los formatos esenciales.
- Colocar texto importante sobre una zona que cambia al recortar.
- Confundir una imagen atractiva con una idea adecuada al mensaje.
- Permitir tantas variaciones que las piezas pierdan relación.
Qué conviene entregar
La composición principal, las adaptaciones previstas y una explicación breve de qué se conserva. Los archivos editables y permisos de los recursos deben corresponder al alcance acordado.
El look and feel describe un conjunto más amplio de decisiones de expresión. Las brand guidelines ayudan a comprobar cómo convive la campaña con la identidad habitual.