Palabra 03
Tone of voice
El tone of voice son las reglas de cómo escribe y habla una marca: qué palabras usa, cuáles no usa nunca, cómo trata al lector y qué registro mantiene en cada situación.
Cómo se dice en España
Se dice «tono de voz». Es traducción directa y funciona; el problema es que suena a taller de teatro, y por eso mucha gente sigue diciéndolo en inglés.
Por qué existe la palabra
Porque la voz es la parte de la marca que más se usa y la única que escriben personas distintas cada día. El logotipo lo toca un diseñador dos veces al año; los textos los tocan comercial, atención al cliente, redes y facturación. Sin reglas escritas, una marca no tiene una voz: tiene cinco.
Cómo se usa mal
Se confunde con «personalidad de marca». La personalidad es un adjetivo —«cercana», «experta»—, y un adjetivo no ayuda a nadie a escribir un correo. Un tono de voz útil no dice «somos cercanos»: dice «tuteamos», «no usamos signos de exclamación», «una idea por frase», «nunca escribimos “estimado cliente”».
Un tono de voz cabe en una cara de folio, y si no cabe, no se va a cumplir. Y donde de verdad se nota no es en la web: es en el correo automático de confirmación, en el mensaje de error y en la respuesta a una queja. Ahí es donde la gente descubre quién eres de verdad.
Sobre esta definición. Está escrita para que se entienda sin haber estudiado diseño, y fechada arriba. Si crees que falta un matiz o que en tu sector se usa de otra forma, escríbeme y lo corrijo con tu nombre.
Escrito por Juanma León. Llevo veinte años dirigiendo marcas: identidad, producto, espacio y presencia digital bajo una sola dirección. Estas definiciones no salen de un diccionario: salen de aplicarlas y de verlas incumplirse. Dirijo GUMZUX.
¿Tienes delante un presupuesto o un manual lleno de palabras como esta y no sabes qué te están cobrando? Envíamelo y te digo qué significa cada línea: hola@gumzux.com. Respondo yo.